当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 非政府组织广告也须市场化运作 作者：李明合 时间：2009-8-10 字体：[大] [中] [小]

    20世纪70年代以来，在全球范围内兴起了一场“团体革命”，许多国家出现了各种非政府组织，即NGO（Non-government organization），主要是指在特定法律系统下，不被视为政府部门的协会、社团、基金会、慈善信托、非营利公司或其他法人，不以营利为目的的非政府组织（王名,王颖.社会中间层改革与中国社团组织[J].清华大学NGO研究中心，2003，24（4）：P106-108）。
    美国约翰－霍布金斯大学非营利组织比较研究中心萨拉蒙（Salamon，1999）教授概括出了此类组织的六大特征：组
织性（formal organization）、民间性（nongovernmental）、非营利性（nonprofit-distributing）、自治性（self-governing）、志愿性（voluntary），另外，萨拉蒙教授后来又加入了两个要素，即非政治性（nonpolitical）和非宗教性（nonreligious），以进一步界定非营利组（何增科.《公民社会与第三部门》[M].社会科学文献出版社.2000,P34-56）。
    按照工作内容，NGO大致可分为环境保护、慈善捐助、 行业协会、兴趣团体等等。按照工作方式分：宣传教育、直接行动、 科学研究、政策影响等类型，目前世界上比较有影响的NGO有绿色和平组织(Greenpeace)、无国界卫生组织（Health Unlimited）、国际爱护动物基金会（IFAW）、美国福特基金会（Ford Foundation）、英国救助儿童会（Save the Children）等。 
    这些组织以主动参与、自助互助的方式开展人道服务，促进基层社会经济发展，保护环境，保障公民权利，关注种种关乎人类福祉，包括却长久以来遭到政府忽视的事业。
    作为一种非政府性的社会服务机构同样面临市场的挑战，因此树立NGO的良好形象并由此吸引更多的社会关注以及资金支持，除了开展各种公关活动外，还需要用广告来宣传各自的理念、建立良好的品牌形象，因为NGO广告不仅能促进这些组织的良好发展，更能唤醒广大国民公益意识、慈善热情，吸引他们或慷慨解囊或积极参与和支持的公益事业。
    NGO的广告传播目的与需求主要体现在四方面：
    第一，推广NGO的使命及愿景, 凸现机构的独特性。以香港乐施会为例, 他们相信只要不断努力, 建立公平的社会政策或制度, 终有一天贫穷是可以被消灭的。因此，在乐施会的各项活动中处处体现了“消除贫穷”这一机构愿景。此外，乐施会还将自己的刊物命名为《无穷》，以展示自己的机构愿景。如此推而广之,社会公众很容易将乐施会与“除贫”这一主题联系起来。这样独特鲜明的机构愿景很容易使人产生共鸣,并给予具体支持。
    第二，向目标对象推广服务或产品。例如，英国救助儿童会致力于实现儿童权利、为儿童创造一个美好的世界，他们的服务重点为弱势儿童如流浪儿童、残疾儿童、被拐儿童、少数民族儿童、违法儿童及流动儿童等领域。这种细分，明确了组织传播的对象和方向，因此能更有效的为目标人群提供帮助和服务。
    第三，扩大支持者人数。扩大支持者人数有两种情况, 一是增加捐款者的支持，二是增强志愿者的支持。
    第四，促使响应, 改变行为。以世界自然基金会倡导的“地球一小时”活动为例，这是WWF（世界自然基金会）发起的应对气候变化的活动，呼吁个人、社区、企业和政府在3月28日周六晚8：30至9:30熄灯一小时，以减少二氧化碳排放量，从而使更多人重视全球的气候变化和节能减排的重要性。2009年，有来自80多个国家和地区的超过3000个城市参与活动。经过了24小时的全球城市接力，全球88个国家和地区的3943个城市数亿人纷纷在当地时间熄灯一小时，并呼吁各国领导人果断采取应对全球气候变化的措施。而加上未注册自发参与活动的城市，真正参与“地球一小时”活动的社区数量要比官方数据将更高。联合国秘书长潘基文在活动前称，“地球一小时”是一场有史以来最大型的展示公众关注气候变化的活动。
    NGO广告的市场化运作核心是通过导入市场机制提高NGO广告的传播效率，促使NGO在竞争的压力下，提高机构运作效率和品牌影响。这一市场化运作主要体现在两个方面，市场化的运作流程和媒体选择。
    第一．运作流程的市场化。运作流程的市场化是从整体运作的层面上来分析NGO广告传播的市场化策略，规范NGO广告的运作流程，提高广告的传播效果，宜采用代理制的运作方式。广告代理制目前已成为国际通行的广告运作方式与经营机制，有其合理性和优点。
    在代理制下，广告策划创作的任务由专业广告公司来完成。NGO广告也是广告的一种形式，也应按代理制的形式运作，即:针对公益广告倡导者提出的问题，NGO广告主提供资金；专业广告公司负责受众分析、整体策划、主题提炼、创意表现、媒体选择及排期、效果评估等具体事项；而媒体部门则按照公益广告的发布策略给予版面或时段的安排。
    采用代理制运作形式，可以大大提高NGO广告的专业水平。在代理制运作方式下，NGO广告的倡导者、投资者、策划执行者、发布者将各司其职、分工合作，走“以专业促发展”的社会化大生产的路子，并在市场化的过程中分别探索各自的对策。
    第二．媒体选择的市场化。当今，新媒体纷纷涌现，媒体的细分化趋势也日益明显，因此NGO广告可选择的传播途径也很多，如何才能更合理地选择各类媒体，以更有效地发挥媒体运用的整合优势，是NGO广告传播的整合策略的重要内容。
    对于媒体的整合运用，首先要考虑各类媒体的覆盖地域，实现空间组合，不同媒体的覆盖地域相互交叉，以更为经济充分地利用媒体;其次要分析不同媒体的接受人群的构成情况，在媒体对象上相互交叉，更为全面而经济地覆盖广告的目标接受群;还有，要考虑各类媒体的发布时间，进行时间上的整合，以形成时间上的发布优势，即在不同的时间段选择当时的优势媒体，作统一的安排，更有效地实现时间上的发布效益。
    例如:美国防癌协会ACS在创作推广防晒系数(SPF15)的产品的公益广告时，先对SPF巧的潜在使用者进行分析，通过和他们的谈话，了解他们如何购买使用产品，在正常时日、假期和周末都接触什么样的媒体，通过对这些资料的分析，确定使用的媒体种类，比如在分析潜在使用者为12一18岁的消费者时，媒体选择为“家庭/学校海报， MTV、广播、电视、报纫杂志、记者招待会、空中文字广告、T恤、泳帽、太阳眼镜、小册子等。事实上，在具体的操作过程中，这些媒体的运用效果很好，证明了选择、组合的正确性。
    近年来，我国NGO组织不断发展壮大,NGO广告的发展较为迅速，无论在数量上还是质量上都有了极大的提高。然而，在我国NGO广告的发展中也存在着诸多问题，在繁荣的表象背后隐藏着“作品诉求乏力、传播效果不佳”的现实。
    针对我国NGO广告的发展过程中存在的问题，我们可以借鉴国外的做法，建立NGO广告的市场化运作模式，并结合中国实际情况，探索出一条适合我国NGO广告发展的新的途径。


李明合：广告硕士，毕业于厦门大学，目前任教于北方工业大学广告专业，同时兼任《销售与市场》“中国广告评论”特约专家、《现代广告》特约编辑、《亚洲户外》“创意”栏目专栏作家，长期致力于品牌创新传播与营销个案研究，及户外广告运营与创意研究，是“环境媒体”理论的主要倡导者，在“媒体创意”领域具有深厚积累，先后在《销售与市场》、《商业时代》、《现代广告》、《亚洲户外》、《广告大观》、《广告人》、《市场观察·广告主》、《声屏世界》等专业期刊上发表文章近百篇。联系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011